Adverteren via de zoekmachines, is dat wat voor mij?

Adverteren bij of via de zoekmachines ofwel 'Paid search marketing' verwijst naar de betaalde advertenties die meestal verschijnen naast, boven en soms onder de organische vermeldingen op de SERP's of op een partner site. Deze worden meestal aangeduid met iets als 'gesponsorde links' of 'gesponsorde resultaten', om duidelijk te maken aan gebruikers dat ze in feite kijken naar betaalde advertenties en niet naar de onbetaalde organische resultaten van de zoekmachine.

Meestal betaal je voor elke keer dat er op je advertentie wordt geklikt, vandaar 'pay per click' of PPC. PPC is de meest voorkomende vorm van betaalde search marketing, maar je kunt ook advertenties kopen op een 'kosten per duizend' (CPM) basis. Het is geen verrassing dat de grootste spelers in de pay-per-klik-arena de toonaangevende zoekmachines zijn: Google AdWords en Bing Adds (die tevens advertenties verzorgt op het Yahoo-netwerk). Daarnaast bestaan er ook een aantal kleinere PPC search programma's die zich richten op niches of de zogenaamde 'verticals' (zie afbeelding 1). Bestudeer je mogelijkheden, want afhankelijk van het soort bedrijf bieden zij misschien betere kansen aan lokale, industrie specifieke of specialistische niche markten dan de grotere spelers. In grote lijnen echter zijn de grote twee 'the place to be' voor de meeste online bedrijven, als het gaat om paid search advertising.

Paid search advertising, hoe werkt dat?

Wanneer een gebruiker een zoekopdracht in de zoekmachine invoert, dan retourneert deze een lijst met organische zoekresultaten. Tegelijkertijd wordt ook bepaald welke, voor de zoekopdracht relevante, advertenties er getoond moeten worden. Deze advertenties, die rechts, boven of onder de organische resultaten worden weergegeven (zie afbeelding 1), bestonden traditioneel uit kleine, onopvallende tekstgebaseerde advertenties, maar bevatten tegenwoordig ook afbeeldingen, prijzen en namen can bedrijven en handelaren. De meeste webmaster streven in de eerste plaats naar een hoge ranking in de organische lijst (omdat het 'gratis' is en omdat gebruikers de voorkeur geven aan organische resultaten omdat ze 'onpartijdig' zijn en vertrouwd worden), maar het optimaliseren van een pagina om hoog te ranken in de organische zoekresultaten kan een gecompliceerd karwei zijn, en het krijgen van een duurzam hoge ranking vergt meestal een grote hoeveelheid inspanning en tijd.

Een tijd zonder inkomend verkeer op je website is natuurlijk een gemiste kans voor je online business, en dat is waar betaalde search advertising in het vizier komt. Door het betalen aan de zoekmachines van een bedrag voor elke klik op jouw advertentie, kunt je je site site vrijwel direct onder de aandacht brengen van je prospect middels een plaats op de zoekmachine resultatenlijst ( search engine result page - SERP). Wanneer de gebruiker op jouw advertentie klikt, heb je er een nieuwe bezoeker bij. De zoekmachine stuurt je vervolgens een factuur voor het aantal kliks. Iedereen blij!

Op PPC zoekwoorden kan door adverteerders worden geboden, net zoals op een veiling. Hoe hoger het bod per klik, hoe hoger de plaatsing van de advertentie in de SERP. De meeste PPC systemen kennen ook een kwaliteitsfactor toe in hun advertentie ranking, gebaseerd op de populariteit van de advertentie (haar click-through rate of CTR) en de veronderstelde kwaliteit van zowel de advertentie-inhoud als de landingspagina waarnaar de advertentie verwijst (bijvoorbeeld Google’s AdWords Kwaliteitsscore).

Waarom zou je paid search marketing gebruiken?

Er zijn een heleboel redenen waarom je PPC search marketing zou kunnen gebruiken. Hier volgen er een paar:

• Het genereren van verkeer, terwijl je wacht totdat je SEO inspanningen voor het behalen van organische resultaten zijn vruchten gaat afwerpen. Het kan maanden duren om je site in de bovenste helft van de eerste pagina van de organische zoekresultaten te krijgen. PPC-advertenties zorgt voor onmiddellijke plaatsing van je site aan de voordeur bij je publiek.
• Zeer gericht adverteren geeft een grotere kans op conversie: je adverteert niet ins blaue hinein gericht op de massa's zoals je zou doen met een display of banner advertentie, maar je zoekmachine advertentie wordt alleen weergegeven aan gebruikers die zich reeds hebben geprekwalificeerd door het intikken van je gekozen keywords in de zoekmachines van de geografische regio's die je hebt geselecteerd. Dit kan een ongelooflijk effectieve manier zijn om reclame te maken. Je betaalt alleen voor je advertentie wanneer een geprekwalificeerde gebruiker er op klikt en wordt meegenomen naar je site. No click, no pay. Er van uitgaande dat je keywords goed gekozen zijn en je landingspagina zorgt voor de gewenste conversie, kan deze wijze van adverteren een zeer goede ROI genereren. Een aantal specifiekere voordelen van PPC-reclame zijn:
  • Volledige financiële controle: er is geen minimale besteding en je kunt een maximaal maandelijks budget instellen voor een totaal account (die uit meerdere campagnes kan bestaan) of voor afzonderlijke campagnes, en je kunt het maximale bedrag per klik dat je bereid bent te betalen voor elke advertentie opgeven.
  • Volledige redactionele controle: je hebt de volledige controle over elk aspect van je campagne: van de titel en advertentietekst, tot de keywords en keyword matching opties, tot aan de URL van de pagina waarnaar gebruikers moeten worden doorgestuurd.
  • Testen, tracken en tweaken on the fly: er zijn tools die je in staat stellen om real-time vergelijkingstesten uit te voeren om te zien op welke wijze de verschillende vormen van dezelfde advertenties van invloed zijn op je click-through rate. Ook zijn er tal van rapportage-opties waarmee je je campagnes nauwlettend kunt volgen en tweaken om nog betere resultaten te krijgen.
  • Verbeter je bereik: gebruik andere andere keyword dan de keywords waarmee je een ranking hebt in de organische zoekresultaten , en vergroot het bereik van de meer specifieke long-tail keywords die kleine volumes, doch zeer hoogwaardige inkomend verkeer leveren. Dus als een soort aanvulling op organische resultaten
  • Overstijgen van de grenzen van de SERPS: voor een nog breder bereik kun je aangeven en selecteren of je wilt dat je advertenties alleen op de site van de zoekmachine verschijnt of ook op de affiliate sites van zoekmachine's, of zelfs op specifieke affiliate sites naar keuze

Klinkt niet verkeerd. Hoe maak ik een goede start?

Niet geheel onverrassend hebben de zoekmachines het opzetten van PPC campagnes echt makkelijk gemaakt. Er zijn geautomatiseerde wizards die je begeleiden bij het sign-up proces, en tal van hulpmiddelen om je te helpen bij het opzetten, monitoren en optimaliseren van je campagne. Binnen 10 minuten kun je je eerste advertentie op de rails hebben en een start maken met het genereren van verkeer naar je site...

Stop! Hold your horses guys! Omdat je het kunt wil dat nog niet zeggen dat je het ook zou moeten doen. Overhaast je eerste PPC reclamecampagne plaatsen kan, maar kan evenzo goed geen, goede resultaten opleveren. Beetje voorbereiding en analyse vooraf kan geen kwaad. Bespaart je alvast aardig wat duko en zorgt waarschijnlijk voor beter gekwalificeerd verkeer naar je site.

Zijn er ook nadelen?

Er zijn eigenlijk verrassend weinig nadelen of adders onder het gras, mits je je campagne zorgvuldig plant en beheerd. Let met name op je uitgaven en op de conversion rates. Het is natuurlijk leuk wanneer je website dankzij je advertentie een toename aan inkomend verkeer laat zien, maar als je er aan het einde van de rit geen nieuwe klanten aan overhoudt dan ben je weer terug bij af, ditmaal met een lege portemonnee. De grootste catch is dat wanneer steeds meer (grotere) bedrijven de voordelen van online adverteren ontdekken, en grotere budgets gaan toekennen aan deze vorm van online reclame, de kosten per klik van concurrerende keywords steeds verder stijgen. Zeer competitieve keywords dreigen op korte termijn onbetaalbaar te worden voor kleinere adverteerders en bedrijven (als ze dat al niet zijn). Het komt er daarom op neer om creatief te zijn bij het samenstellen van long-tail keywords. Als je dat lukt, zijn er nog tal van vruchten te plukken van PPC-reclame.